Языковые особенности построения рекламных текстов

Публицистический стиль речи, урок в 11-м классе

Урок изучения основных принципов построения рекламы как жанра публицистического стиля речи. С помощью групповой работы на уроке происходит системаизация знаний учащихся о средствах художественной изобразительности, создаются условия для рассмотрения закономерностей построения рекламных текстов (слоганов), особенностей языковых приемов и методов воздействия на потребителя.

Цель: создание условий для рассмотрения закономерностей построения рекламных текстов (слоганов), особенностей языковых приемов и методов воздействия на потребителя.

Задачи:

• изучение основных принципов построения рекламы как жанра публицистического стиля речи;
• систематизация знаний учащихся о средствах художественной изобразительности;
• развитие языкового чутья учащихся.

Оформление: карточки для рефлексии настроения и результативности, опорные таблички, словарь терминов (каждой группе); примеры национальных и местных реклам (плакаты, книги, журналы, открытки, рекламные буклеты), телевизор, видеомагнитофон, компьютер.

ХОД УРОКА

I. Рефлексия настроения

– Ребята, доброе утро. Я пришла к вам на урок вот с таким настроением (показываю изображение солнца). А какое у вас настроение? У вас на столе лежат карточки с изображением солнца, солнца за тучей и тучи. Покажите, какое у вас настроение.

II. Мотивация

Видеозапись: мультфильм “Мужик на базаре корову продавал” на стихи Михалкова (3 мин.)

– Реклама стала неотъемлемой частью жизни общества. Она может раздражать, удивлять, привлекать… Она – есть!
Рекламные слоганы – у всех на слуху, и мы повторяем, напеваем и не можем порой навязчивые строки. И это результат работы тех, кто создает рекламу, – рекламистов, или, как сейчас говорят, копирайтеров. Обратите внимание на термины.

Рекламист – составитель рекламы.
Копирайтер (от англ. copyright – авторское право) – составитель рекламных текстов, слоганов.

Представителями этой творческой, интересной профессии я предлагаю вам стать на этом уроке.
Итак, давайте посмотрим рекламный ролик (видеозапись любой рекламы). Чем вам понравилась реклама, и в чем, на ваш взгляд, недостатки?

III. Объявление темы урока. Целеполагание

– Что лично вас привлекает в рекламе – видеоряд, текст, музыкальное оформление? А что является, на ваш взгляд, главным, смыслообразующим элементом рекламы? Безусловно, текст. И предметом исследования на нашем уроке станет именно текст рекламы. Как можно сформулировать тему урока?

Учащиеся формулируют тему: “Языковые особенности построения рекламных текстов”, делают записи в тетрадях.

– Итак, тема определена. А зачем вам знать языковые особенности построения рекламных текстов?
Цель нашего урока: определить тот круг языковых приемов, с помощью которых создаются рекламные тексты и, следовательно, организуется целенаправленное воздействие на потребителя. А знание языковых средств, используемых в рекламе, поможет нам совершенствовать языковую культуру и создать в конце урока рекламный текст о школе. Почему, именно эта тема? Кому, как не вам, выпускникам, сказать о школе то, что привлечет к нам новых учеников? Именно ваша реклама будет удачной, интересной.
Языковой материал сегодняшнего урока – слоганы – наиболее интересные рекламные тексты.

IV. Актуализация знаний учащихся

– Ребята, используя свой жизненный опыт, определите основные цели рекламы. (Воздействие на потребителя, внушение определенных идей и мнений, побуждение приобрести рекламируемый товар.)

– Очень точно суть рекламы выявляет стихотворение Э. Успенского, оно так и называется "О рекламе".

В пяти магазинах по 200 пальто –
Зеленые, красные, в клетку.
И как тебе выбрать из тысячи то,
И сумку к нему и беретку?
И как магазину тебе доказать, что "то" –
Это то, что у них надо взять???
Конечно, посредством рекламы!!!
Реклама подскажет, что надо купить.
Реклама сумеет тебя убедить.

– Каков же механизм воздействия на психологию потребителя?
Исследования показывают, что при выборе товара рассудок потребителя играет наименьшую роль. Необходимо “оглушить” потребителя так, чтобы он сделал покупку, воздействовать на какой-либо важный для него мотив.
Реклама должна отвечать какой-либо из потребностей человека. Давайте обсудим, на какие потребности человека делается акцент в известных вам рекламах.

Учитель руководит обсуждением, двое учащихся фиксируют результаты обсуждения на листах и крепят их на доске.

• Уверенность.
• Надежность.
• Творчество.
• Любовь.
• Сила.
• Традиции.
• Бессмертие (здоровье).

Опора на рекламируемые предметы, газеты.

– Скажите, акцент на какие потребности, мотивы вы сделаете при составлении рекламы нашей школы?

V. Применение знаний, умений и навыков в новой ситуации. Лингвистический анализ текста

– Определим структурные элементы рекламы:

1. Вступление.
2. Основная часть.
3. Заключение.

– Особое внимание уделяется формулировке слогана.

Работа с термином слоган (англ._  –  рекламный лозунг, короткая запоминающаяся фраза.

– Слоган называют океаном информации, втиснутым в одну каплю, ударной строкой.
Уважаемые копирайтеры! Проведем диалог с текстом, чтобы определить, во- первых, какие языковые средства позволяют уместить океан информации в ударную строку, и, во-вторых, каков механизм воздействия на потребителя.
Словарики средств художественной изобразительности помогут нам в работе. (Приложение 1)

Работа с текстами слоганов

• Вода замерзает при 0 С.
  Доказано Цельсием.
  Надежная бытовая техника существует.
  Доказано Zanussi.

Слоган состоит из двух частей, построенных с использованием принципа синтаксического параллелизма. Порядок слов в предложениях, даже намеренный лексический повтор (слово доказано), внушает потребителю мысль о существовании только одной фирмы, достойной доверия.

• Чистота – чисто Tide.

Использование приема каламбура становится основой построения рекламы стирального порошка. Прием параллелизма – одинаковое синтаксическое построение отрезков речи – делает слоган кратким и запоминающимся.

• Есть вещи, которые нельзя купить.
  Для всего остального есть Mastercard.
• Все, что вам нужно, это найти друг – друга!
  Остальное – наши заботы! (Из газеты)

В основе слогана – антитеза, выраженная описательно: ряд вещей нельзя купить (перечисляются ценности материального плана) – все остальное купить можно, и в этом поможет Mastercard.

• Время есть. Есть MeLLer

Слоган основан на использовании многозначности слова есть.
Время есть – используется форма настоящего времени глагола быть. Есть Meller – к указанному значению слова добавляется значение “употреблять в пищу”. Приращение смысла позволяет воспринимать рекламный товар (ирис) наравне с философской категорией времени. Благодаря многозначности слогана восприятие рекламы может быть и иным: она сообщает покупателю мысль, что есть “Meller” так же необходимо, как пить чай, чистить зубы, принимать душ и т.д., что потребителю легко найти в жизни время на употребление ириски “Meller”.
Возможна ли, на ваш взгляд, замена глагола есть на существует?

• Все в восторге от тебя. А ты от Мэйбеллин.

Использование приема парцелляции в построении данного слогана и цепная связь между предложениями позволяют сделать в устной речи интонационное выделение главного. В первом предложении местоимение все, во втором – местоимение ты помогают воспринять движение мысли о том, что является поводом для восторга.

• Хорошо там, где мы есть.

Слоган краток, энергичен, привлекает внимание. Слоган обещает определенное благо, ощущение комфорта и надежности. Используется трансформация известного выражения Там хорошо, где нас нет со сменой значения на позитивное. Логическое ударение в исходном выражении – на слове нет, в слогане – на выражение мы есть, которое воспринимается в значении “мы находимся, существуем”. Слоган внушает позитивное эмоциональное состояние. Будучи внешне отвлеченным от рекламируемого товара, он переносит позитивный взгляд на в целом рекламируемый товар.

• Мам, мам, мам, мам, мам….
  Доброе утро, мамочка,
  Соки и нектары “ Моя семья”

В основе слогана – многократный повтор, которые не может не привлечь внимания.

VI. Развитие творческого мышления учащихся

– Ну что же, уважаемые копирайтеры, вы отлично справились с анализом текстов реклам. Пусть ваши знания и творческий потенциал помогут вам создать свой слоган рекламы нашей школы. Только помните, что он должен быть кратким. Легко произносимым, вызывающим ассоциации, запоминающимся. Удачи!

Работа в группах, результаты фиксируются маркером на листе. По мере окончания работы листы с составленными текстами-слоганами закрепляются на доске. Звучит музыка.

VII. Подведение итогов урока

– Какой текст рекламы о школе вам понравился больше? (Приложение 2)
Какие средства художественной изобразительности вы использовали?
Рекламные слоганы построены так, что в них выражается вся информация о данном товаре, и потребитель воспринимает и запоминает лишь главные слова и выражения, которые как бы записываются в подсознании. Знание законов построения рекламных текстов позволит нам ориентироваться в “океане информации”.

VIII. Рефлексия результативности, настроения

– Ребята, давайте оценим нашу работу на уроке. Перед вами карточка с изображением горы. Если вы считаете, что хорошо потрудились на уроке, разобрались в языковых особенностях рекламы, то нарисуйте себя на вершине самой высокой горы. Если осталось что-то неясно, нарисуйте себя ниже.
Я себя нарисовала на вершине горы, потому что организовала вашу работу так, что вы самостоятельно научились cоставлять рекламный текст. Покажите свои рисунки.

– Ребята, поскольку мы достигли цели нашего урока, то настроение у меня вот такое: (показываю солнце). А какое настроение у вас?

– Спасибо вам за урок. До свидания.

IX. Домашнее задание

Проанализируйте 2–3 рекламных текста, обратив внимание на использование средств художественной изобразительности.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Средства    художественной     изобразительности

Антитеза - стилистическая фигура, строящаяся  на противопоставлении сравнимых понятий, реализуемых  на  уровне  словосочетания, предложения, фразы.

Инверсия - изменение  обычного порядка слов  с  целью  усилить  выразительность речи.

Каламбур - игра  слов, намеренное соединение  в одном контексте  двух  значений  одного и  того  же слова или использование  сходства в звучании разных  слов  с целью  создания комического  эффекта.

Параллелизм - фигура  речи,  заключающаяся в  тождественности  синтаксического строя двух  или  более  смежных  отрезков  текста.

Парцелляция - деление  предложения  на  отдельные  смысловые  блоки, когда  информация  подается  по  частям: при  этом  каждая  часть  отделяется  интонацией  (в  устной  речи)  и  знаками  препинания (точкой  или запятой  в  письменной  речи).

Трансформация - преобразование  фразеологических  единиц, обратное  их  «обыгрывание».

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Работы учащихся

Надежная бытовая  техника  существует

Доказано  Zanussi.

Качественное  образование  уже не миф

Доказано   МОУ СОШ № 1

(Прием параллелизма)

Хорошо там, где мы,

А мы  учимся  в школе № 1

(Трансформации фразеологического оборота)

Есть знания, которые нельзя забыть

Доказано наукой.

Есть школа, которая дает эти знания,

Доказано выпускниками.

МОУ СОШ № 1 с. Хурба

(Антитеза)

Артеменко Елена Николаевна, учитель русского языка и литературы, зам.директора по УМР

МОУ "Средняя общеобразовательная школа № 1", с. Хурба, Хабаровский край